Què anomena Google «local» i com ho calcula
Una consulta local desencadena una visualització diferent dels resultats clàssics: un mapa, tres establiments, les seves notes i els seus horaris. Aquest bloc s’anomena pack local, i ocupa la superfície més visible de la pantalla en mòbil. En les consultes de servei de proximitat, capta la majoria dels clics abans fins i tot que el primer resultat orgànic aparegui.
La primera cosa a comprendre és que el pack local i els resultats orgànics són dues classificacions diferents, calculades per sistemes diferents. Un lloc perfectament optimitzat pot ocupar la primera posició orgànica i romandre absent del pack. L’invers és igualment freqüent. Treballar l’un no és mai suficient per obtenir l’altre.
La segona és que Google desencadena la visualització local sense que l’internauta hagi escrit un nom de ciutat. «Lampista» des d’un telèfon a Tolosa retorna els mateixos resultats que «lampista Tolosa» escrit des d’un ordinador en un altre lloc. La intenció local es dedueix del context, cosa que amplia considerablement el nombre de consultes afectades.
Google documenta públicament tres factors per a la classificació local: la pertinència, la distància i la notorietat. Cap no està ponderat oficialment, però la distància imposa un límit dur que res no compensa: un establiment situat a trenta quilòmetres no apareixerà en una cerca feta al centre de la ciutat, sigui quina sigui la qualitat de la seva fitxa.
Els tres factors del pack local
Aquests tres criteris es reforcen mútuament i es treballen per separat. Tractar-los en desordre fa perdre mesos.
La pertinència, és a dir l’adequació declarada
La pertinència mesura la distància entre el que cerca l’internauta i el que el vostre establiment declara fer. Es juga primer sobre la categoria principal de la fitxa d’establiment, que pesa més que tot la resta. Triar «empresari de construcció» en lloc de «cobridor» quan es és cobridor és suficient per desaparèixer de les cerques de cobertura.
Vénen després les categories secundàries, la descripció, els serveis llistats i els atributs. Cadascun afegeix punts d’ancoratge semàntics. La regla és declarar el que es fa realment, sense apilar categories per ampliar la cobertura: una fitxa que declara dotze oficis dilueix el seu senyal i perd en cadascun.
La distància, la restricció que no es contorna
Google calcula la distància entre l’internauta i l’adreça declarada. Aquest factor explica la majoria de les situacions en què un professional reconegut es troba darrere d’un competidor menys ben valorat: el segon és simplement més a prop. Cap optimització no desplaça una adreça.
El que es treballa, en canvi, és la zona de servei. Una empresa que intervé a casa dels seus clients pot declarar un perímetre d’intervenció en lloc d’una adreça visible, cosa que canvia la manera com Google la presenta. I sobretot, una empresa multiseu guanya a disposar d’una fitxa per establiment real, cadascuna amb la seva pròpia pàgina de destinació al lloc.
La notorietat, la part que es construeix
La notorietat agrega el que el web diu del vostre establiment: el volum i la qualitat de les ressenyes, les mencions del vostre nom i de la vostra adreça en altres llocs, els enllaços entrants, la coherència del conjunt. És l’únic dels tres factors que progressa contínuament amb el treball proporcionat.
La seva progressió no és lineal. Les primeres ressenyes compten molt, les següents cada cop menys, fins que s’assoleix un llindar de credibilitat. Passar de tres a trenta ressenyes ho canvia tot, passar de tres-centes a tres-centes trenta no canvia gairebé res. L’esforç marginal ha de desplaçar-se, doncs, cap a les mencions i els enllaços un cop franquejat aquest llindar.
Les consultes locals no es focalitzen com les altres
Una cerca local barreja tres formulacions que les eines tracten per separat mentre que Google sovint les agrupa. La consulta explícita associa el servei i la ciutat. La consulta implícita només conté el servei, la intenció local es dedueix de la posició. La consulta de proximitat afegeix «a prop meu» o «obert ara».
Els volums mostrats per les eines subestimen sistemàticament les dues últimes, perquè es reparteixen en milers de variants geolocalitzades. Fiar-se només del volum de la consulta explícita condueix a subestimar massivament el potencial d’un mercat local. A les zones petites, com les que servim des de la nostra agència web a Andorra, la distància entre el volum anunciat i el trànsit realment captat assoleix habitualment un factor tres.
La coherència NAP, el sòcol que gairebé ningú no manté
NAP designa el triplet nom, adreça, telèfon. El principi és trivial d’enunciar i difícil de mantenir: aquestes tres informacions han de ser estrictament idèntiques a tot arreu on apareixen al web.
Per què una coma és suficient per crear un problema
Google apropa les mencions del vostre establiment trobades en diferents llocs per consolidar el seu coneixement de l’entitat. Quan les variants divergeixen, l’apropament esdevé incert i la confiança baixa. «SARL Dupont Couverture» en un directori, «Dupont Couverture» a la fitxa, «Couverture Dupont» al lloc: tres entitats possibles en lloc d’una.
El mateix raonament val per a l’adreça, on «avinguda» i «av.» no són equivalents, i per al telèfon, on el format internacional i el format nacional creen dues cadenes diferents. La forma retinguda importa poc, la constància ho és tot.
Fer l’inventari de les mencions existents
En una empresa establerta des de fa diversos anys, les mencions es compten sovint per desenes: directoris professionals, federacions, antics socis, llocs de pressupostos, xarxes socials, plataformes de ressenyes. Moltes han estat creades per tercers i contenen informacions caducades, de vegades un antic número o una antiga adreça.
L’inventari es fa cercant el nom exacte, el número de telèfon i l’adreça entre cometes a Google. Les correccions es fan després una per una, començant per les fonts més visibles. És un treball ingrat, sense efecte immediat, i tanmateix és el que desbloqueja les situacions en què res més no funciona.
Les pàgines geolocalitzades, a quina condició funcionen
Crear una pàgina per ciutat és la primera idea de tothom, i és també la font de fracàs més estesa en referenciament local.
La diferència entre una pàgina local i una pàgina duplicada
Una pàgina que reprèn el mateix text canviant el nom del municipi és contingut quasi duplicat. Google ho detecta sense dificultat, només n’indexa una part, i la presència de desenes de pàgines febles degrada la qualitat percebuda de tot el domini. El remei és pitjor que el mal.
Una pàgina local que funciona parla realment del lloc. Esmenta els barris, el teixit econòmic, les restriccions pròpies de la zona, referències d’obres o de clients d’aquest sector, els terminis d’intervenció reals. Respon a la pregunta que un habitant es fa realment, que no és «existiu» sinó «interveniu a casa meva i coneixeu les meves restriccions».
Quantes pàgines i quines
Més val cinc pàgines locals sòlides que quaranta pàgines buides. El criteri de selecció és el potencial comercial real de la zona, no el volum de cerca mostrat per una eina, sovint molt aproximatiu en els municipis petits.
Cada pàgina local ha de ser accessible en dos clics des de l’inici, rebre enllaços des de la pàgina de servei corresponent, i apuntar cap a la fitxa d’establiment concernida. Aquesta organització en sitja geogràfica és la mateixa que la descrita al nostre article sobre el cocon semàntic, aplicada a un eix territorial.
Les ressenyes de clients, un actiu que es construeix
Les ressenyes pesen en dos plans alhora: la classificació al pack i la taxa de clic un cop mostrat. Un establiment en tercera posició amb vuitanta ressenyes capta sovint més contactes que el primer amb sis.
Obtenir ressenyes sense comprar-les
L’únic mètode durador consisteix a demanar, sistemàticament, en el bon moment. El bon moment és aquell en què el client expressa la seva satisfacció, no tres setmanes després per correu electrònic automàtic. Un enllaç curt enviat per missatge immediatament després de la intervenció obté una taxa de retorn sense comparació amb una reactivació diferida.
Les ressenyes comprades es detecten: perfils sense historial, redacció homogènia, arribada agrupada. La sanció no es limita a la supressió de les ressenyes falses, afecta la confiança atorgada a l’establiment. El risc és desproporcionat en relació amb el guany.
Respondre, incloses i sobretot a les negatives
Respondre a una ressenya negativa no serveix per convèncer el seu autor, que no tornarà. Serveix per mostrar als lectors següents com l’empresa reacciona quan alguna cosa va malament. Una resposta factual, breu, sense agressivitat i proposant una continuació concreta transforma una ressenya desfavorable en demostració de seriositat.
Una nota perfecta és, d’altra banda, menys creïble que una nota molt elevada acompanyada d’algunes reserves tractades. Els compradors desconfien d’un cinc sobre cinc absolut en diversos centenars de ressenyes.
Les fotos i les publicacions, dos senyals negligits
Les fotos d’una fitxa no serveixen només per decorar. La seva frescor, el seu nombre i el fet que siguin preses in situ en lloc de descarregades d’un banc d’imatges entren en l’avaluació de l’activitat real de l’establiment. Una fitxa l’última foto de la qual data de fa quatre anys envia un senyal d’abandonament.
Les publicacions, sovint deixades de banda perquè desapareixen al cap d’uns quants dies, mantenen el senyal de frescor i ocupen superfície a la fitxa mostrada. Una publicació setmanal curta, anunciant una realització o una disponibilitat, és suficient. És un treball de pocs minuts que la majoria dels competidors no fan.
L’etiquetatge LocalBusiness i el lloc mateix
La fitxa d’establiment no dispensa de treballar el lloc. Els dos es responen, i Google els creua sistemàticament l’un amb l’altre.
Declarar l’entitat en format Schema.org
L’etiquetatge JSON-LD de tipus LocalBusiness, o un dels seus subtipus més precisos com Restaurant, Dentist o HomeAndConstructionBusiness, declara explícitament el nom, l’adreça, el telèfon, els horaris, la zona servida i les coordenades geogràfiques. Aquestes informacions han de correspondre caràcter per caràcter a les de la fitxa.
El subtipus precís val més que el tipus genèric quan existeix, perquè transmet una informació semàntica suplementària. La propietat areaServed permet, d’altra banda, declarar una zona d’intervenció que supera la sola adreça de la seu.
La pàgina de destinació compta tant com la fitxa
L’enllaç de la fitxa d’establiment no ha d’apuntar cap a la pàgina d’inici quan existeix una pàgina dedicada a l’establiment o al servei cercat. Una pàgina d’aterratge coherent amb la consulta millora el comportament dels visitants, i aquest comportament es llegeix.
Aquesta pàgina ha de carregar ràpid, en particular en mòbil, ja que l’essencial de les cerques locals s’hi fa. Els llindars dels Core Web Vitals s’apliquen aquí com a tot arreu, amb un efecte més marcat: un usuari en desplaçament, en una xarxa degradada, abandona més ràpid que un usuari assegut al seu despatx.
Les citacions locals, el que resta útil el 2026
Les citacions designen les mencions del vostre establiment en llocs de tercers, amb o sense enllaç. La seva inscripció massiva en centenars de directoris era una pràctica corrent fa deu anys, ja no ho és: el valor d’un directori sense audiència real és nul, i la inscripció massiva produeix un perfil artificial.
El que resta útil es redueix a tres famílies. Els directoris generalistes de primer pla, que Google creua efectivament. Els organismes professionals i federacions de l’ofici, que aporten a més una garantia sectorial. Els actors locals reals, premsa regional, oficines de turisme, associacions de comerciants, la menció dels quals val alhora per al referenciament i per a la notorietat directa.
Una desena de citacions sòlides i exactes valen més que dues-centes inscripcions automàtiques. El criteri de selecció és simple: el lloc en qüestió rep visitants humans. Si la resposta és no, la inscripció no aporta res i afegeix una font més a mantenir coherent.
El mètode d’atac d’una zona
L’ordre de les operacions decideix la velocitat a la qual els resultats arriben. Vet aquí el que apliquem en una prestació de referenciament local.
- Fusionar les fitxes duplicades i verificar la propietat de la fitxa principal. Mentre dues fitxes coexisteixin, res més no produirà efecte mesurable.
- Corregir la categoria principal. És l’ajust únic que produeix la distància més gran de visibilitat, i pren cinc minuts.
- Uniformitzar el NAP en totes les mencions trobades. Llarg, ingrat, determinant.
- Completar la fitxa al cent per cent. Serveis, atributs, horaris excepcionals, fotos recents i geolocalitzades.
- Construir o refonre les pàgines locals amb contingut realment específic, i enllaçar-les des de la pàgina de servei.
- Posar l’etiquetatge LocalBusiness coherent amb la fitxa, i verificar-ne la validesa.
- Llançar la recollida de ressenyes sistematitzant la demanda en el procés comercial.
Les dues primeres etapes produeixen de vegades un efecte en dues setmanes. Les següents es mesuren en tres a sis mesos. Una auditoria SEO prèvia permet saber quines s’apliquen realment a la vostra situació en lloc de fer-ho tot en el buit.
El que el referenciament local no resoldrà
Una prestació honesta suposa dir el que escapa a l’optimització. Tres situacions es repeteixen, i en cadascuna la despesa en referenciament local produeix poc.
La primera és l’allunyament geogràfic del mercat visât. Una empresa instal·lada a la perifèria que vol captar el centre de la ciutat es topa amb el factor distància, que res no compensa. La resposta no és tècnica, és immobiliària: obrir un segon punt o acceptar treballar una altra zona.
La segona és un ofici sense cerca local. Certes prestacions es trien per la competència sense consideració de proximitat, i l’internauta no escriu mai cap nom de ciutat. Invertir en el pack local equival llavors a optimitzar una porta que ningú no travessa.
La tercera és una reputació degradada. Una mitjana inferior a tres sobre cinc amb un volum significatiu de ressenyes no es corregeix guanyant posicions: la visibilitat suplementària simplement amplifica el problema. L’obra és operacional abans de ser digital, i dir-ho al client forma part del treball. Aquesta franquesa sobre els límits és el mateix principi que el que s’aplica als nostres pressupostos de refosa de lloc web, on refusem regularment projectes el problema dels quals no és el lloc.
El cas de les empreses sense adreça visible
Moltes activitats intervenen a casa del client i no tenen cap local que rebi públic: artesans, reparadors, prestadors a domicili. Google preveu aquest cas amb les zones de servei, però imposa restriccions que pocs professionals coneixen.
Una fitxa en zona de servei emmascara l’adreça i mostra en el seu lloc un perímetre. Aquesta configuració redueix l’avantatge de proximitat, ja que Google no disposa més d’un punt precís per calcular la distància des de l’internauta. La classificació es recolza llavors més en la pertinència i la notorietat, cosa que fa el treball sobre les ressenyes i les mencions encara més determinant.
Declarar un perímetre irreal perjudica l’establiment. Una zona que cobreix tres departaments dilueix el senyal sense millorar la visibilitat al centre. Més val declarar la zona realment servida, encara que calgui obrir més tard un segon establiment si l’activitat ho justifica. El mateix arbitratge es planteja en el moment de triar entre un lloc únic i diversos llocs, qüestió que tractem del costat de la creació de lloc web.
El cas de les xarxes amb diversos establiments
Una empresa que disposa de diversos punts de venda planteja un problema d’arquitectura que supera la sola fitxa d’establiment. Cada establiment real mereix la seva fitxa, i cada fitxa mereix la seva pàgina de destinació pròpia al lloc. La falta clàssica consisteix a fer apuntar les sis fitxes cap a la mateixa pàgina d’inici.
Cada pàgina d’establiment ha de portar el seu propi etiquetatge, la seva pròpia adreça, els seus propis horaris i, idealment, un contingut que la distingeixi: l’equip in situ, els serveis específics, les particularitats d’accés. Sense això, les sis pàgines es cannibalitzen i Google en privilegia una en detriment de les altres.
Una pàgina nacional o regional encapçala útilment el conjunt i capta les consultes sense intenció geogràfica. Llista els establiments, apunta cap a cadascun, i serveix de pàgina pilar a la sitja geogràfica. Aquesta organització val tant per a una xarxa de comerços com per a les declinacions d’ofici que construïm per sector d’activitat.
L’últim punt concerneix la gestió. Una fitxa per establiment significa una recollida de ressenyes per establiment, una resposta a les ressenyes per establiment, horaris excepcionals a mantenir al dia a tot arreu. En una xarxa de més de cinc punts, aquesta càrrega esdevé una funció a part sencera, i ignorar-la produeix fitxes abandonades que arrosseguen el conjunt cap avall. Les prestacions de referenciament natural que duem a terme en aquest tipus de xarxa integren sistemàticament aquest vessant operacional.
El que heu de recordar
El pack local es juga en tres factors, dels quals només un es treballa lliurement. La distància és una restricció, la pertinència es regula en unes quantes hores a la fitxa, i la notorietat es construeix en mesos. És aquesta asimetria la que ha de governar l’afectació del pressupost.
Dues obres produeixen l’essencial del resultat. La coherència de les informacions d’establiment a tot arreu al web, perquè una entitat difusa no es classifica. I la recollida regular de ressenyes autèntiques, perquè cap altre senyal no progressa tan segurament amb l’esforç proporcionat.
La resta pertany a l’execució honesta: una categoria principal justa, pàgines locals que parlen realment del lloc, un etiquetatge coherent amb la fitxa, i una pàgina d’aterratge ràpida. Res d’espectacular, i és precisament per això que la majoria dels competidors no ho fan.
Una última observació sobre la mesura. La classificació local varia segons la posició exacta de l’internauta, cosa que fa inútil qualsevol verificació feta des del propi despatx. Un establiment pot ocupar la primera plaça del pack a cinc-cents metres i desaparèixer a tres quilòmetres. Els rellevaments han de fer-se, doncs, en una graella de punts repartits a la zona visada, sense la qual cosa les conclusions tretes són falses. Els projectes que seguim a les nostres realitzacions es mesuren d’aquesta manera, no en una cerca única des de l’agència.
