Què comprèn realment l’acrònim
E-E-A-T designa quatre nocions que Google utilitza per apreciar la fiabilitat d’un contingut: l’experiència, l’expertesa, l’autoritat i la confiança. No es tracta d’un factor de rànquing en el sentit tècnic, sinó d’un marc d’avaluació descrit en les directrius lliurades als avaluadors humans que puntuen la qualitat dels resultats.
Aquesta distinció ho canvia tot en la manera d’abordar el subjecte. No existeix cap puntuació E-E-A-T mesurable, ni caselles per marcar, ni cap extensió que la millori. El que Google mesura són senyals correlacionats amb aquestes quatre nocions, i aquests senyals són concrets: qui signa, què diu el web d’aquest autor, la precisió de les informacions aportades i la transparència de l’organització que publica.
La primera E, l’experiència, es va afegir a finals de 2022. Designa la pràctica directa del tema tractat, per oposició al coneixement teòric. Un article sobre la renovació de teulades escrit per un teulader que descriu obres viscudes no té el mateix valor que un text de síntesi produït a partir d’altres articles, encara que estigui millor escrit.
El marc s’aplica amb una severitat variable segons el tema. En els continguts que afecten la salut, els diners, la seguretat o les decisions jurídiques, l’exigència augmenta considerablement. En un article d’oci, es manté moderada. És la noció de temes d’alt risc, i explica per què dos llocs de qualitat comparable obtenen tractaments diferents.
Per què el tema ha esdevingut central
La producció de contingut mai ha estat tan fàcil ni tan barata. Actualment, es pot produir un text correcte sobre qualsevol tema en pocs minuts, fet que converteix la qualitat redactora en un criteri de tria inoperant.
Davant d’aquesta abundància, un motor que vulgui continuar discriminant ha de basar-se en allò que continua sent costós de produir: l’experiència real, la reputació verificable i la responsabilitat editorial assumida. Aquests elements no es generen, es construeixen, i és precisament per aquesta raó que esdevenen determinants.
La conseqüència pràctica per a una empresa és encoratjadora. Una agència de nou anys, amb projectes lliurats, clients identificables i un fundador que signa, disposa d’un capital que el volum de contingut no pot substituir. Tanmateix, cal fer-lo visible, cosa que la majoria de llocs web professionals no fan.
L’experiència, el pilar més fàcil de demostrar i el més desatès
L’experiència es demostra mitjançant detalls que només un professional coneix. Són aquests els que distingeixen un contingut de camp d’una síntesi documental.
Què la materialitza concretament
Les xifres derivades de la vostra pròpia activitat en lloc de les extretes d’altres llocs. Les situacions trobades, descrites amb el seu context i el seu desenllaç. Els errors comesos i el que van costar. Els casos en què la vostra solució no és adequada, una menció que val més que un argumentari complet perquè no es produeix artificialment.
Les fotografies fetes in situ juguen el mateix paper. Una imatge de banc genèrica en un article d’una obra anul·la l’efecte de tot el text, mentre que una foto imperfecta feta a les instal·lacions del client demostra la presència real. El mateix raonament s’aplica a les captures de pantalla de les vostres pròpies eines i dels vostres propis resultats.
La formulació que delata l’absència d’experiència
Certes expressions senyalen immediatament una producció sense pràctica: les generalitats aplicables a qualsevol empresa, les llistes de bones pràctiques sense jerarquia, l’absència total de presa de posició. Un professional es mulla, perquè ha vist què funciona i què fracassa.
Per contra, el matís argumentat és un marcador d’experiència. Dir «això depèn» i explicar precisament de què depèn requereix un coneixement que la síntesi documental no proporciona.
L’expertesa, i com es declara tècnicament
L’expertesa es refereix a la competència sobre el tema tractat. Es demostra mitjançant el contingut i es declara mitjançant l’estructura del lloc web.
La pàgina d’autor és el primer element. Ha d’existir, ser accessible des de cada article i contenir quelcom més que una biografia de tres línies: trajectòria, àmbits de competència, realitzacions, possibles certificacions i, preferiblement, un mitjà de contacte. Una pàgina d’autor creïble és tan llarga com una pàgina de servei.
A continuació ve la declaració tècnica. El marcatge enllaça l’article amb el seu autor, i l’autor amb l’organització que l’ocupa, amb identificadors estables i referències cap als seus perfils externs. Aquesta mecànica es detalla a la nostra guia del marcatge JSON-LD, i transforma una signatura textual en una entitat identificable.
El tercer element és la coherència externa. El perfil professional, les intervencions, les mencions a la premsa especialitzada i les participacions en treballs col·lectius han de convergir cap a la mateixa persona. Un autor que no existeix enlloc més que al lloc que el publica transmet ben poc.
L’autoritat, la del lloc web i la de l’autor
L’autoritat és el reconeixement per part de tercers. Es mesura indirectament i és la més lenta de construir de les quatre nocions.
Els enllaços, però no uns qualsevol
Un enllaç des d’un lloc web reconegut del mateix àmbit d’activitat val infinitament més que un enllaç des d’un directori generalista. L’autoritat es transmet per proximitat temàtica tant com per popularitat, i un perfil d’enllaços compost per fonts heterogènies senyala una adquisició artificial.
La bona estratègia consisteix a produir allò que els altres tinguin ganes de citar: una dada original derivada de la vostra activitat, un mètode documentat, una eina útil. És més lent que la compra d’enllaços i mai es girarà en contra vostra.
Les mencions sense enllaç també compten
Una citació del nom de l’empresa en un article de premsa, en un fòrum professional o en una publicació sectorial contribueix al coneixement que el motor té de l’entitat, fins i tot sense un enllaç clicable. Aquestes mencions es creuen amb la informació declarada al lloc web per consolidar la identitat de l’organització.
És el mateix mecanisme que el descrit per a la coherència de la informació d’establiment a la nostra guia de posicionament local, aplicat a escala nacional en lloc d’una àrea d’influència.
La confiança, el pilar que anul·la tots els altres
La confiança és descrita per Google com el pilar central, aquell sense el qual els altres tres no compten. Un contingut expert i autoritari publicat per una organització opaca continua sent sospitós.
Es construeix mitjançant elements procaics. Dades de contacte completes i verificables, inclosa l’adreça física. Avisos legals al dia que indiquin qui edita el lloc web. Una política de privadesa que descrigui realment els tractaments. Condicions generals coherents amb el que es ven. Aquestes pàgines no les llegeix gairebé ningú i la seva absència es nota immediatament.
S’hi afegeixen els senyals de transparència comercial: ordres de preus mostrats, terminis anunciats, límits reconeguts. Una empresa que explica en quins casos no és la resposta adequada hi guanya més del que hi perd, perquè aquesta franquesa és rara i es nota.
L’últim factor és la coherència en el temps. Un lloc web on la informació canvia sense explicació, on els autors apareixen i desapareixen, on els preus es mouen sense motiu comprensible, envia senyals d’inestabilitat que ni l’expertesa ni l’autoritat compensen.
Els sectors on l’exigència puja un graó
Els anomenats temes d’alt risc concentren la major part de les dificultats, i són més nombrosos del que es creu.
La salut i el benestar
Qualsevol contingut susceptible d’influir en una decisió de salut requereix el nivell d’exigència màxim. Això inclou activitats que no es perceben com a mèdiques: audiopròtesis, òptica, nutrició, activitat física, material mèdic. La signatura per part d’un professional qualificat, la referència a fonts oficials i la claredat sobre què constitueix consell mèdic esdevenen obligatoris.
Els diners i les decisions financeres
Crèdit, assegurances, inversió, comptabilitat, però també qualsevol pàgina que impliqui una despesa significativa. Un lloc web que ven una prestació de diversos milers d’euros n’està, de fet, afectat, i això s’aplica tant a la creació de llocs web com a qualsevol servei professional.
L’àmbit jurídic i l’administratiu
Qualsevol informació susceptible d’orientar un tràmit oficial. La dificultat addicional rau en l’obsolescència: una informació jurídica exacta l’any passat pot ser falsa avui, i publicar sense una data d’actualització visible agreuja el problema.
Què cal implementar, per ordre
Aquesta és la seqüència que apliquem en un lloc web professional, del més rendible al més llarg.
- Crear una pàgina d’autor substancial i enllaçar-la des de cada contingut signat. Mitja jornada, efecte immediat en la percepció.
- Completar les pàgines de transparència. Avisos legals, privadesa, dades de contacte completes amb adreça. Mitja jornada.
- Establir el marcatge d’entitat i d’autor amb identificadors estables, enllaçant article, persona i organització.
- Datar els continguts i mostrar la data de l’última actualització, i mantenir aquesta data honestament.
- Injectar experiència en els continguts existents. Substituir les generalitats per casos viscuts, xifres pròpies i posicions assumides.
- Construir les mencions externes mitjançant continguts citables i una presència professional coherent. Aquest és el projecte a llarg termini.
Els quatre primers punts es resolen en dos dies i cobreixen la major part dels senyals tècnics. Els dos últims són un treball de fons que es mesura en trimestres.
Els senyals que Google realment mira
Atès que el marc no és mesurable directament, cal raonar mitjançant senyals observables. Aquests són els que verifiquem sistemàticament durant una auditoria SEO.
L’existència d’una pàgina «sobre nosaltres» detallada, que descrigui l’organització, la seva història, el seu equip i el seu model. La presència d’una adreça física verificable. L’atribució nominativa dels continguts, amb un autor que existeixi en altres llocs del web. La data de publicació i d’actualització mostrada. La coherència entre el que el lloc web afirma i el que les fonts externes diuen d’ell.
A continuació venen els senyals negatius, sovint més determinants. Publicitat intrusiva, contingut generat en massa sense valor afegit, promeses inverificables, absència total de dades de contacte, ressenyes manifestament artificials. Un sol d’aquests senyals de vegades és suficient per estancar un lloc web sencer.
El cas dels continguts produïts amb assistència automàtica
El tema mereix ser tractat amb franquesa, ja que avui dia afecta gairebé totes les redaccions.
La posició de Google és estable i coherent: el mètode de producció no és el criteri, sinó la qualitat i la utilitat. Un contingut produït amb assistència, revisat, enriquit amb experiència real i validat per un professional, és perfectament acceptable. Un contingut produït en massa per ocupar paraules clau, sense revisió ni aportació, es considera correu brossa independentment de com s’hagi escrit.
La línia pràctica és fàcil de mantenir. L’assistència serveix per estructurar, reformular i accelerar. No serveix per inventar experiència, produir xifres ni signar en lloc d’algú. El contingut ha de continuar sent atribuïble a una persona que n’assumeixi la responsabilitat i que pugui defensar-lo en una reunió.
La prova més senzilla consisteix a preguntar-se si un professional del sector n’aprendria alguna cosa en llegir-lo. Si la resposta és no, la producció no té valor, independentment de com s’hagi produït.
L’arquitectura del lloc web participa en els senyals de credibilitat
S’associa espontàniament l’E-E-A-T al contingut i a la signatura. No obstant això, una part important es juga en l’estructura, perquè una organització comprensible produeix senyals comprensibles.
Un lloc web on cada àmbit de competència disposa d’una pàgina pilar detallada, envoltada de continguts que l’aprofundeixen, demostra una profunditat d’expertesa que una biblioteca d’articles aïllats no mostra. És un efecte secundari rarament citat del mètode exposat al nostre article sobre el cocó semàntic: en agrupar els continguts per àmbit, es fa visible l’abast real de la competència.
Per contra, un lloc web que tracta vint temes sense relació entre ells dilueix la seva identitat temàtica. Una agència web que publica sobre nutrició i finances debilita la seva credibilitat en el seu propi ofici, encara que els articles siguin bons. L’especialització aparent compta tant com l’especialització real.
La profunditat de tractament juga en el mateix sentit. Tres articles complets sobre un tema, que es responguin i es completin, valen més que quinze textos superficials que cobreixin quinze temes. Aquesta és també la raó per la qual imposem un mínim de longitud als nostres continguts: per sota d’un cert volum, un tema tècnic no es pot tractar seriosament.
Les proves concretes que una empresa pot produir
La majoria de les empreses ja disposen de material que aporta credibilitat i que no exposen, per costum o per excés de discreció.
Les realitzacions documentades van primer. Una galeria d’imatges no és suficient: calen estudis de cas que descriguin el context, la limitació, la solució adoptada, els arbitratges i el resultat. Aquest format és llarg de produir i impossible d’inventar, cosa que el converteix en un senyal fort. Els nostres propis projectes s’exposen a les nostres realitzacions segons aquesta lògica.
A continuació, les dades pròpies. Una empresa que ha lliurat tres-cents projectes posseeix estadístiques que ningú més té: terminis mitjans, causes de desviació, distribució dels pressupostos. Publicar aquestes xifres, encara que siguin aproximades i es presentin clarament com a internes, produeix contingut citable i demostra l’experiència.
Finalment, el mètode documentat. Descriure precisament com treballeu, pas a pas, amb els lliurables i els terminis, és alhora un argument comercial i una prova de maduresa. Això és el que formalitza un plec de condicions de lloc web ben construït, tant per la part del client com per la del prestador.
Aquestes tres famílies de proves tenen un punt en comú: costen temps i no es deleguen. Això és exactament el que els dona valor en un entorn on el contingut genèric ha esdevingut gratuït.
Els errors que destrueixen la credibilitat
Certes pràctiques, habituals i sovint ben intencionades, produeixen l’efecte contrari al buscat.
El primer és la signatura col·lectiva. Els articles atribuïts a «l’equip» o a «la redacció» no creen cap entitat identificable i perden el benefici de l’atribució. Una signatura nominativa, fins i tot la del directiu en el conjunt dels continguts, val més que una signatura anònima.
El segon és la citació d’autoritats sense un vincle real. Esmentar un estudi sense referenciar-lo, invocar «els experts» sense anomenar-los, avançar un percentatge sense font: aquestes fórmules senyalen l’absència de verificació i són detectables. Val més avançar una xifra interna assumida que una estadística inverificable.
El tercer és el desfasament entre el discurs i la realitat observable. Un lloc web que es presenta com a líder en el seu mercat mentre mostra tres referències, o que promet una reactivitat de dues hores amb un formulari sense resposta, crea una dissonància que els visitants perceben immediatament.
El quart, més tècnic, és la negligència del propi lloc web. Un contingut expert en un lloc lent, amb enllaços trencats i pàgines amb error, envia un senyal de desimboltura que contamina la percepció del contingut. La qualitat tècnica forma part dels senyals de confiança, i aquesta és una de les raons per tractar els Core Web Vitals abans que els temes editorials.
Mesurar l’efecte, sense enganyar-se
Cap indicador mesura l’E-E-A-T. S’observen efectes indirectes, en períodes llargs, i cal acceptar aquesta imprecisió en lloc d’emmascarar-la amb xifres falses.
El que es pot seguir de manera útil: la progressió de les pàgines en les consultes competitives on la credibilitat marca la diferència, l’evolució del perfil d’enllaços entrants i de la seva qualitat temàtica, el nombre de mencions externes de la marca i el comportament dels visitants a les pàgines de contingut.
El que no es pot seguir: una puntuació inventada per una eina de tercers. Aquestes puntuacions mesuren indicadors de popularitat de domini i els presenten sota un nom afalagador, sense relació amb el marc d’avaluació de Google.
L’horitzó realista és de sis a dotze mesos perquè els senyals tècnics produeixin un efecte visible, i més per a la part de l’autoritat. És un treball de fons, coherent amb la naturalesa del posicionament natural, i incompatible amb una lògica de resultats trimestrals. Els projectes seguits a les nostres realitzacions s’aprecien tots en aquesta durada.
El cas de les estructures petites
Sovint sorgeix una objecció entre els autònoms i els equips petits: aquestes exigències semblarien reservades a organitzacions que disposen d’un departament de comunicació. És just el contrari.
Una estructura de tres persones disposa d’un avantatge que les grans organitzacions no tenen: la identificació immediata entre l’empresa i una persona real, contactable, amb una trajectòria verificable. Allà on un grup publica continguts anònims validats per un comitè, un artesà o un consultor signa amb el seu nom i hi compromet la seva reputació personal.
El treball a realitzar és, per tant, modest. Una pàgina que presenti realment la persona, una trajectòria honesta, algunes realitzacions documentades, dades de contacte completes i una signatura nominativa en cada contingut. Això representa dos dies de feina i cobreix la major part dels senyals esperats.
El que més sovint falta a aquestes estructures no és la credibilitat, sinó la seva visibilitat. Nou anys d’ofici, centenars d’obres i una reputació local sòlida no produeixen cap senyal mentre no estiguin escrits enlloc. Fer-los comprensibles costa menys que qualsevol altra acció de posicionament, per a un efecte durador.
El que heu de recordar
L’E-E-A-T no és un ajust tècnic, és la traducció en senyals verificables del fet que una organització real, identificable i competent es troba darrere d’un contingut. Cap extensió el produeix, i cap volum de publicació el substitueix.
Quatre accions cobreixen l’essencial i es realitzen en pocs dies: una pàgina d’autor substancial enllaçada a cada contingut, pàgines de transparència completes amb adreça verificable, un marcatge d’entitat amb identificadors estables i dates d’actualització honestes.
La resta consisteix a escriure el que només un professional pot escriure. Xifres derivades de la vostra activitat, situacions viscudes, posicions assumides i límits reconeguts. És més lent que la producció de volum, però també és l’única cosa que una màquina no fabrica per vosaltres, i és precisament per això que Google s’hi interessa.
Una observació final sobre la constància. Aquests senyals perden el seu valor si s’estableixen una vegada i després s’abandonen. Una pàgina d’autor que no s’ha mogut des de fa quatre anys, realitzacions aturades el 2022, una data d’actualització congelada: cadascun d’aquests detalls suggereix una activitat adormida. Preveure una revisió anual d’aquests elements, mitja jornada a l’any, és suficient per mantenir la coherència del conjunt.
